En el primer capítulo, el autor sostiene que el graffiti pasa por perturbar un orden, bien sea, social, cultural, lingüístico o moral; y que entonces la marca graffiti expone lo que es prohibido, lo obsceno (socialmente hablando) y que dice lo que no puede decir, y al hacerlo, termina por legitimar esta marca.
Se hace una comparación entre graffiti y publicidad que es diametral: mientras que el graffiti busca un efecto social de fuerte carga ideológica y transgresora, la publicidad busca el consumo de lo anunciado y así su intención comunicativa es funcional a un sistema social, político o económico.
Pero no es tan importante conocer si existe un abismo de diferencias entre las imágenes y sus efectos del graffiti y la publicidad, cuando no se sabe el punto de vista del ciudadano el cual el autor emplea en dos sentidos: primero, como estrategia de enunciación en cuanto que en la construcción de la imagen ya está previsto un ciudadano destinatario, con características de especial competencia comunicativa, tanto verbal como visual. Y segundo, él habla de punto de vista en relación con un patrimonio cultural implícito, que siempre actuará como especial sugerencia identificadora en esta relación dialógica de participación ciudadana.
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